Maîtriser les Micro-conversions

Un AB test gagnant, c’est un AB test qui augmente le taux de conversions ? Non.

Dans le domaine du CRO, il est courant de se concentrer sur les macro-conversions comme les achats finalisés ou les inscriptions. Cependant, les micro-conversions – ces petites actions que les utilisateurs réalisent tout au long de leur parcours – sont tout aussi cruciales pour comprendre et optimiser votre tunnel de commande.

Qu’est-ce qu’une micro-conversion dans un tunnel de commande ?

Dans le contexte du tunnel de commande, une micro-conversion représente une petite étape franchie par l’utilisateur avant de finaliser son achat. Contrairement aux actions plus générales comme le partage sur les réseaux sociaux ou le téléchargement d’un guide, ici, les micro-conversions se concentrent spécifiquement sur le parcours d’achat. Elles peuvent inclure :

• Cliquer sur un produit.
• Ajouter un article au panier.
• Passer à la page suivante dans le processus de commande.

Ces étapes ne sont pas des conversions finales, mais elles sont indispensables pour guider l’utilisateur vers la conversion finale : l’achat.

Pourquoi les micro-conversions sont cruciales pour l'optimisation ?

Optimiser les micro-conversions est une excellente solution lorsque vous n’avez pas assez de trafic pour mener des tests significatifs ou lorsque les macro-conversions, comme le taux de finalisation des achats, n’ont pas assez d'impact pour vous donner des résultats rapides et fiables. Si vous réalisez un AB test sur une variation qui n'affecte pas directement le taux de conversion global, il est tout de même possible d’évaluer les micro-conversions pour identifier la meilleure version. Par exemple, si une variation ne génère pas plus de ventes, mais augmente les ajouts au panier ou réduit les abandons de panier, c’est un signe que cette variation peut être optimisée à terme pour un meilleur taux de conversion.

En surveillant ces actions intermédiaires, vous obtenez des indicateurs clairs sur la progression de l’utilisateur à travers le tunnel. Cela vous aide à identifier où se trouvent les points de friction et à déterminer où concentrer vos efforts d’optimisation.

Comment les micro-conversions peuvent améliorer votre tunnel de commande

Les micro-conversions sont particulièrement utiles pour comprendre où et pourquoi les utilisateurs abandonnent leur commande. Voici comment elles peuvent vous aider à optimiser chaque étape du tunnel :

1. Ajouter au panier

L'ajout au panier est une étape clé. Si vos données montrent qu'un grand nombre d’utilisateurs ajoutent des produits à leur panier mais n’avancent pas plus loin, cela peut indiquer des obstacles sur la page panier ou lors du processus de paiement (frais de livraison élevés, complexité des étapes de commande, etc.).

2. Passage à la page suivante

Une micro-conversion essentielle dans le tunnel de commande est le passage d’une page à l’autre. Si de nombreux utilisateurs quittent le tunnel après avoir consulté la page panier, c’est un signal que des éléments comme la clarté des informations (frais de livraison, délais) ou la sécurité du processus (options de paiement, informations personnelles) doivent être optimisés.

L’optimisation progressive grâce aux micro-conversions

L'optimisation des micro-conversions permet de diviser le processus en étapes plus petites et plus faciles à analyser. Plutôt que d'essayer d'optimiser directement le taux de conversion global, vous pouvez ajuster les étapes intermédiaires. Par exemple, si une version d’un test ne produit pas immédiatement plus d’achats, mais qu’elle améliore les taux de passage à l’étape suivante (comme le choix d'une méthode de livraison), cela vous donne une base solide pour identifier les améliorations à apporter et affiner vos tests. Vous suivez ainsi des progrès graduels, mais continus.

La voie du succès online

Les micro-conversions jouent un rôle déterminant dans l'optimisation du tunnel de commande. En vous concentrant sur ces petites étapes intermédiaires, vous pouvez améliorer progressivement l'expérience utilisateur, réduire les points de friction, et augmenter à terme vos macro-conversions.

Il est également important de noter qu’un test peut ne pas avoir d'impact direct sur le taux de conversion global, mais augmenter la valeur moyenne du panier, le nombre d'articles par commande, et donc générer une hausse du chiffre d'affaires, sans nécessairement toucher au taux de conversion.

D’ailleurs, dans certains cas, il est même possible d’observer une légère baisse du taux de conversion, tout en voyant le chiffre d’affaires augmenter grâce à un panier moyen plus élevé. Mais ça, nous en parlerons une autre fois.